当地时间2023年8月24日，赛百味在官网上公告了与私募股权机构达成交易，成功卖出。一些外媒报道，此次交易金额大约在95.5亿美元（约合人民币近700亿元）。尽管现在的收购价为100亿美元，但赛百味曾经的估值高达500亿美元。那曾经吊打麦当劳、脚踢肯德基的快餐品牌到底发生了什么，如果用市场调研的方法避免重蹈覆辙呢？

目标市场分析
1.企业与品牌初期调研
初期，需要根据已有数据和市场调研，对市场的基本盘进行分析，内容包括确定目标市场的规模，即潜在消费者数量或市场容量。央广网数据显示，2020年中国餐饮规模增长速度有所下降，但2021年中国西式快餐市场规模为2310亿元，而2022年超过2500亿元，且未来预计生活节奏的加快、个体化进程加速，市场会不断增大。
【数据来源：央广网，民安智库整理】

2.市场细化调研
根据确定的目标市场，描绘并细化分析出目标市场的特征和特点。细化调查通常分为分析目标市场的人口统计数据、消费习惯、购买力、文化背景等方面的特点，不过内容并不固定，民安智库（北京第三方经济普查调研）会根据不同客户的不同需要，针对性开展调研。
立足于目标市场细化特点，企业紧接着要明确自己的产品或服务所面向的目标市场，包括地理范围、行业细分、目标客群等。此时可以开展选址分析、顾客需求调查等工作，通过问卷调查、深入访谈等方式了解市场需求，敲定企业发展基调。当然，行业内的竞品分析也是必不可少的一部分。对竞争对手的分析可以通过神秘顾客暗访、公开数据查询等收集相关数据，包括产品、定价、渠道、品牌形象等方面信息，评估其在目标市场中的地位和优势，并找出自身与竞争对手的差距。
从这一角度来说，成熟的赛百味无疑做得很好，主打的三明治产品是欧美消费者普遍接受的主食，多种夹心和酱料的随心搭配选择无疑迎合了千人千味的口味偏好。巅峰时期，赛百味在112个国家拥有约4.5万家门店，远超麦当劳（3.7万家）和肯德基（1.5万家），不仅是美国快餐行业的巨无霸，更是门店数量第一的世界级快餐品牌。

日常运营工作
橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳，固步自封和水土不服是赛百味巅峰跌落于和在中国市场失利的原因。口味上过于坚持传统，虽然曾经备受留洋白领的喜爱，但是一直不能被下沉市场的广大群众所接受，同时营销策略和产品滞后，包括定位策略、分店策略、产品定价、渠道选择、推广方式等。
实际上，市场调研中有无数调研工具能够改善此种情况。首推神秘顾客监测，因为神秘顾客调查的反馈时效性高、操作灵活，能够获取来自市场/顾客的反馈，也能及时发现加盟门店的问题，提高连锁门店的标准化。其次是顾客满意度调查，定期（一般是以年度为单位）进行顾客满意度调查，能够统一了解自己真实顾客对产品质量、服务态度、价格等方面的评价。
另外，在门店运营的人员服务、环境卫生等方面开展日常监测管理，确保高品质。民安智库（北京第三方食品安全满意度调查）就企业运营的日常数据中洞察关键信息，通过SWOT分析对门店日常运营中的优势、劣势、机会和威胁分析归纳，识别市场中的机会和潜在风险，时刻保持清晰的发展目标。

危机处理与把握未来
危机处理得及时专业反而能由危转机，媒体监测是常用的监测方法，关注媒体报道和社交媒体的舆情，并在第一时间回应负面信息并采取措施修复形象，能够最大程度降低品牌信誉的损失，同时还能提升“路人缘”，创造更多的潜在客户。
企业/品牌需要长期关注市场动态，坚持收集和分析行业数据，实时把握当前市场的状态、发展动态、竞争格局和关键趋势等关键信息。而赛百味在竞争中面临着来自包括麦当劳、肯德基等巨头的竞争，而且忽视了日益流行的健康快餐概念，因而流失掉了对健康饮食有所追求的消费者的需求，失去了一部分客户群体。

民安智库（第三方市民健康素养调研）通过长期研究行业发展，撰写市场研究报告，深度解析当前的消费者行为、行业技术创新等的行业发展趋势信息，为预测未来的发展方向奠定了坚实基础。连锁标准化、管理规范化和人员专业化提升都是民安智库（北京第三方窗口测评）致力于为行业客户提供服务的内容。

【文章说明】
本文由民安智库（北京第三方经济普查调研）出品，欢迎转载，请注明出处。民安智库是由一批高学历、多元学科的专家学者组成的智囊团队，致力于系统、规范地为各级政府、公共部及相关组织提供舆情监测、民意测评、政府工作绩效评估、窗口服务质量检测、公众满意度及需求研究、社会发展指数测评、文明城市测评等咨询服务，力争成为政府和公共服务机构最得力的民间智库。

项目选题：项目中心王其
文章框架：研究中心李棠
写作指导：研究中心欧逸晨
文章撰写：研究中心李琳
修改指导：顾问委员木可

---