2014年9月，“ETUDEHOUSE伊蒂之屋”北京首家旗舰店落地北京欧美汇商场。2020年5月，其原址被替换为了国货美妆“完美日记”。这个现象被看作是韩国美妆的“退潮”。大韩化妆品产业研究院数据显示，2013年—2017年5年间，韩妆对华出口增长率为66%，2018年下降为20%，2019年只剩下14%。疫情则加速了韩妆在中国市场的不利局面，关店消息接连不断地被爆出。

时趣研究院表示，当前美妆行业可以大致分为两块。其中一块是技术含量低的彩妆市场，品牌可以通过渠道、产品包装设计取胜，但产品功效上同质化严重，价格比拼会成为趋势。张毅发现，以低价切入市场的方式，同样发生在了国外平价美妆品牌身上。而目前市面上承载着大大小小国内外美妆品牌的“THE COLORIST调色师”“WOWCOLOUR”美妆集合店，也给了国外美妆品牌越来越多的曝光机会。

今年5月1日，THECOLORIST调色师在东莞开出了占地1500㎡的首家大师店，包含超过500个美妆品牌、2万种产品。“THECOLORIST调色师”“WOWCOLOUR”等一站式美妆个护零售店满足了消费者一次性购物需求，被看作是国内线下成长速度快、发展势头为强劲美妆渠道。

THECOLORIST调色师采用的货品上架流程能快速检验产品的竞争力，“试上架后要看它卖的好坏，终看数据反馈，决定是否终上架。货品会不停更换，每个月淘汰一批，一切以数据说话。”THECOLORIST调色师内部人士介绍称，店内品牌、产品的选择也是基于数据驱动+全球买手，如大师店的2万个产品是从上百万件产品挑选而出，包含全球爆款单品、国潮新锐品牌以及全球小众品牌三大部分。

门店产品采用了1:1试用原则，即看得到的产品都能试用。一方面，这种方式能加强消费者对产品的体验感受；另一方面延长了他们在店内停留的时间，增加潜在购物机会。面对线下实体门店重资产压力，入驻集合店已成为不少国外美妆店看重的渠道。而“买断制”、“无上架费”等特点也是吸引他们的关键。

除了新增的曝光机会，部分国外品牌在国内的营销体系中也逐渐探索到了门道。例如，2020年9月期间，美宝莲仅入驻抖音一个月，销售额便达到了2386.7万元，稳居抖音彩妆榜名，高出第二名400多万元。

时趣研究院表示，如果说完美日记走的是高端日韩美妆品牌的平替路线，满足亚洲风格的平价美妆体验；那么Zara或许正在瞄准欧美高端美妆品牌的平替市场。在上述人士看来，美妆信息的获取方式日益丰富，消费者能在短时间内对一个产品了如指掌。按照美妆品牌依赖“颜值”“年轻群体”的特点，只要品牌有差异化特色，并进行不断产品迭代更新，人人都有机会。