Polo RalphLauren的销售、管理及营运成本占总销售额的38.87%,可算是相当之高了,而Tommy Hilfiger相对较低,但是也有31.11%,与此对比GAP仅为26.41%。当把这部分的成本从毛利中扣除之后,后得到的主营利润情况便完全不同了,GAP以12.17%的主营利润率排名一,而Polo Ralph Lauren和Tommy Hilfiger这两家高服装品牌的主营利润率却仅仅10%出头,反而不如大众服装品牌来的赚钱。
上面表格中还有一个有趣的数据,那就是广告费用,这是销售、管理及营运成本中的一个重要部分。传统上,我们总会觉得那些高服装品牌经常在一些高端媒体上大打广告,花费不菲,所以就认为一件衣服里面不少部分其实是用去付了自己看的广告费用,颇为不值。可是表格中的数据告诉我们,实际情况却并非如此。虽然Polo Ralph Lauren的广告费用占了总销量的4.24%,的确不算少,但是GAP作为一个大众服装品牌的广告费用也并不低,3.25%的比重甚至比另一家高服装品牌Tommy Hilfiger来得更多,由此可见,高服装品牌未必扔在广告上的钱就一定多。
比较完三个服装品牌,很显然所谓高服装品牌未必比大路货来得赚钱,那么这是否就意味着那些时尚品牌就真的没有暴利存在呢?当然不是,如果你对于这个产业多少有些了解,相信听说过大多数高品牌都是依靠配件销售来补贴高订制服、高成衣部门的亏损,那么配件部分究竟有多赚钱呢?
虽然Polo RalphLauren和Tommy Hilfiger也都有配件销售,但是一来比例都不高,二来具体数据合并在报表中,我们无法计算具体的利润水平。所幸就是,美国本土另一个著名品牌Coach也是上市公司,而其主打的就是包括皮包等各类配件产品,从中我们可以一窥究竟。
在分析Coach的利润率之前,还需要废话几句。日本消费者热爱LV这几乎人所皆知,其实这几年他们对于Coach的追捧也在不断升温,这一点有数据为证。在Coach的财务报表中列明了不同地区对于销售额的贡献,除了本土美国以外,日本是唯一一个被单独开列的销售区域,而其他的所有国家不过是以一句Other International概括。至于销售数字,Coach在日本2002年的销售量不过九千五百万美元,而到了2004年就增长至二亿七千八百万美元,年复合增长达到70%,而市场份额也从2002年的13.3%增长至21%。受欢迎程度可见一斑。
好了,接下来就让我们看看Coach是有多赚钱的,Polo Ralph Lauren就暂时作为陪衬以供对比了。
看到这张表的时候,是不是有些吓一跳。没错,Coach的毛利率达到74.94%,也就是说你买的商品中制造成本仅占25%,比起服装类Polo Ralph Lauren的50%不到实在是要高上许多。虽然就销售、管理及营运成本而言,Coach比起Polo Ralph Lauren来还要会花钱,竟然占去了销售额的41.3%,可是谁叫它家底子厚,所以就算扣去这部分之后,主营的利率率也有33.64%,是Polo Ralph Lauren此等服装品牌的三倍有余。现在你可知道了吧,比起那些购买高品牌昂贵的服装产品的消费者来说,广大囊中羞涩仅仅买一些相对便宜的配件产品以满足对于品牌占有欲望的消费者才是高消费品产业真正的冤大头呢。
后说一句,资本市场比起绝大多数小资们的脑子还是清楚,只要看看上述这些上市公司的市值以及投资者愿意以什么代价拥有这些上市公司,我们就可以明白,在专业投资者眼中,衣着光鲜的名牌、美轮美奂的设计未必是好东西。