大家好，我是放羊哥，今天我就跟大家分享下品牌营销以及品牌建设的一些知识。 首先我们来先看下品牌营销的一些知识，希望对你有所帮助。 根据经济理论，企业要想发展有三种优势：成本优势，产品优势，品牌优势。生产同样多的产品你的成本更低，或生产同类的产品你的更有个性，或者你是品牌企业。 放羊哥：品牌建设流程大全10步法以及品牌营销具体操作方法 但前两种优势皆可以复制，而唯独品牌优势不能复制模仿，品牌的塑造是费劲的。 一、品牌营销的四个维度 品牌的本质是一种差异化标志，基本功能是识别和连接。优秀品牌的核心基因有两个，即品质基因和人文基因；驱动逻辑也有两个，即价值逻辑和象征逻辑，人格化、内容化的品牌就是IP。对企业长远营销和发展而言，品牌或IP就意味着一切。 从品牌营销的发展历程和模式看，我们大致上可以分为四个维度，不同的维度造成了不同的品牌生态。 （一）功能营销的维度 功能营销的核心是强调产品的功能和利益特性，打造独特的产品卖点（USP），如“27层进化”、“有点甜”、“大吸力油烟机”、“怕上火，喝XX”，“充电5分钟、通话2小时”、“加量不加价”、“毛肚才是特色”等等，如果产品卖点找得准和宣传到位，这种方式的短期营销效果是十分明显的，在某些产品差异化程度较高或中低端的市场，功能或利益营销仍然是重要的营销方式。 但是随着产品的同质化，尤其是产品迭代的加快，原有的卖点很快就会被抹平或超越，如果企业不能及时创新，品牌很容易衰落，这就是很多品牌红红火火两三年的主要原因；同时，因缺少人文基因和附加值，品牌不易产生壁垒和溢价。我认为，这是品牌营销的初级维度。 （二）品类营销的维度 品类营销的核心是将品牌打造为某个品类的象征或，实现品牌的心智差异化和占位，成为用户购买该品类时的优先选择。 其运作的主要方式是打造一句广告语和大量的广告宣传，对受众进行洗脑。这里的品类不一定是产品的属性类别，可以是性能、地位、档次、对象、用途、场景等，总之要找到一个领域，实现独占和代言，成功的关键在于找准这个品类。 放羊哥：品牌建设流程大全10步法以及品牌营销具体操作方法 如“非可乐”、“更高端的电动车”、“更适合中国人的婴儿奶粉”、“专门做特卖的网站”、“更安全的专车”、“二手车直卖网”、“中国两大酱香白酒之一”、“销量遥遥领先”、“送礼就送XXX”、“小困小饿XXX”、“困了累了喝XX”等等。这种营销方式依托对传统媒体的重度投放，一度效果惊人，受到很多营销人的追捧。 但是，随着传统媒体的式微和互联网新媒体的崛起，尤其是媒体社交化、用户社群化、链接随时化，抛开投入巨大不论，这种垂直化传播的模式与互联网水平化、碎片化、内容化传播的特性不相符，效力日渐打折。更危险的是，当品牌只是一种品类象征时，一旦这个品类被替代或意义覆盖，品牌就会招致灭顶之灾。 当然，如果品类是一种不易被颠覆的重要价值并能融入互联网生态传播，品类营销仍然是一种有效的营销方式。我认为，品类营销可以算品牌营销的中级维度。 （三）情感营销的维度 情感营销的核心是塑造品牌调性，使品牌成为某种情感、个性或身份的象征，具有一定人格的力量。其主要营销手法是运用内容和场景营销，注重打造产品的颜值和情趣，重视用户体验和互动，与用户实现情感连接，从而成为用户喜爱乃至迷恋的品牌。 内容优于广告，体验重于心智，口碑胜于推广，因此，情感营销超越了品类营销，它主要不是靠一句广告语和大量的硬广去实现传播，而是靠粉丝的转发和分享，靠互联网的裂变效应。理性使人思考，而情感使人行动，应该说，情感营销是当今有效的营销方式之一，因为它顺应了互联网时代顾客需求个性化、圈层化和情感化的趋势，尤其是90后新世代。 我们看到，当今世界许多著名品牌都是情感营销的高手，如可口可乐、苹果、耐克、星巴克、维珍、杜蕾斯等，而国内快速崛起的一干网红品牌也基本上都属于这种模式，如三只松鼠、百草味、江小白、褚橙、瑞幸、喜茶、答案茶、关茶、胡桃里、云味馆、探鱼、谭鸭血等等，更不用说诸多从互联网内容起家的IP品牌。 但是，情感营销也存在一定的局限，它停留在消费者的情感层面，而没有深入到精神灵魂和人生意义层面，而且情感本是也是多变和易逝的，容易造成品牌的骤起骤落；同时，它是一种“小我”观，而不是一种“大我”观，没有放到整个社会价值的角度去提升品牌的意义和能级。因此，可以说是一种品牌营销的高级维度，但不是终级维度。 放羊哥：品牌建设流程大全10步法以及品牌营销具体操作方法 （四）精神营销的维度 根据国外的调研，80%以上的消费者会青睐有社会责任感的品牌；而在品质、价格相近的情况下，这一比例是95%。 如美国加州汤姆制鞋公司本来是一家卖鞋小店，因坚持顾客每买一双鞋就向贫困地区的孩子免费赠送一双鞋的善因营销，短短四年就成为年销量突破千万的知名企业，汤姆制鞋的捐赠活动创造了一种新的模式，突破了产品的概念，上升为一个故事、一种使命、一个人人都能参与的公益活动，因而受到了大批粉丝的追捧。 精神营销是一种抵达顾客心灵和社会价值的营销，是对情感营销的延续和升华，是对人生和人类价值的终极探索，它既是人类社会发展的必然取向，也是互联网时代特性的经营逻辑。精神营销发愿于使命和价值观营销，立足于故事和内容营销，依托于粉丝和水平营销，显现于场景和体验营销，成就于IP和引力（不是推力和拉力）营销。 假设，我是说假设哈，你是一家房车企业的老板，比如叫二环牌吧，你该如何让消费者意识到自己需要一辆房车？ 要解决这个问题，首先要知道消费者的购买决策过程（分广义和狭义的，这里只讨论狭义的）。 消费者的决策过程，一共分五步： 1、问题识别：想开着“房子”去旅行，发现家用车根本不够用；想去很多火车和飞机到不了的地方；或者看了《侣行》夫妇的生活，自己也想去…… 问题识别就是让消费者发现自己有某种需求，并且通过你的产品可以满足这种需求。 2、信息搜索：在意识到问题后，开始搜寻信息，研究什么样的房车可以解决“问题识别”提出的问题。可以看广告、看软文，问亲朋好友，在网上论坛看帖，去4S店实地考察，询问销售人员等。 放羊哥：品牌建设流程大全10步法以及品牌营销具体操作方法 3、备选方案评估：可考虑的共有6款房车，于是将自己的感受和家人的建议进行分析和评估。 4、购买决策：自己看中一台，想买；但是老婆喜欢另外一台；而且自己刚刚辞职，资金有点紧张，所以到底该买哪台？ 5、 购后行为：还是买了自己喜欢那台，想带着家人出去转转。但因为花销太大，天天被老婆说，所以开始逛二手论坛，联系转让事宜。 对于“问题识别”，主要有两种手段，要么降低现实情况（家轿不够用），要么提升理想预期（我想像《侣行》夫妇一样走天涯）。 在消费者意识到问题、并想要解决方案之后，就开始了信息搜索工作。 一般而言，消费者的信息来源主要有四个方面： 1、个人来源：问家人、问亲戚、问同事、问邻居、问朋友、问同学等； 2、 商业来源：从广告/软文里看来的信息，从企业官网看到的信息，去4S店实地看过的信息，问销售员的信息； 3、 公共来源：大众传播媒体播放的信息，比如房车协会公布的信息，汽车之家房车论坛的信息等； 4、 经验来源：虽然自己没买过，但坐过两次朋友的房车，看过一部关于房车的纪录片。 在四种消息来源中，对购买决策起大作用的是个人来源。因为当亲朋好友向我们推荐一种产品时，我们的大脑里那些负责理性评估的区域关闭了，负责“社交情感”的脑岛（比如欲望、骄傲、羞辱、内疚、同情、爱）却产生了激烈的活动。 换句话说，当口碑起作用时，我们是用感性替代了理性思考，我们会把对亲朋好友的信任转移到产品身上（朋友在用他个人的信用为产品做背书）。而这和我们看到广告时的大脑活动完全相反，消费者看到广告时会陷入理性评估，同时会下意识的反感。 放羊哥：品牌建设流程大全10步法以及品牌营销具体操作方法 所以我进行了总结，发现绝大多数的口碑信息都可以算做社交货币。 可以分为这样8类： 1、表达想法：我有想法，但是不太会表达，哎~有一篇文章，恰好可以帮助我表达自己内心的想法； 2、 塑造形象：我分享这样的信息，可以帮助我在他人面前塑造良好的形象； 3、 寻找同类：表达什么样的观点，可以帮助我获得某一群体的认同； 4、 社会炫耀/攀比：让我看上去比其他人更（强、好看、有钱、有趣、有思想、有审美、有责任感……），以获得更多的影响力； 5、 情绪抒发：情绪本身就是具有传染性的，好内容可以帮助人们抒发情绪； 6、 展示爱心：爱心是宜人性和尽责性的体现，人们需要展现自己爱心的平台； 7、 帮助他人：“我有用，我被人需要”本身就是人的社会价值的体现； 8、 提供谈资：社交不尬聊，帮助人们解决聊什么的问题。 那么，这些社交货币到底是如何应用的呢？ 表达想法 想想看，你老板转发朋友圈的信息是不是《对工作负责就是对自己负责——好员工的6个工作习惯》；而你转发朋友圈的信息是不是《如果一个好员工要七千的待遇，那你就该给他一万》。 你有想法（想向老板请求加薪），但你又没组织好语言或逻辑，所以干脆转发一篇文章，它帮助你表达了自己的想法。 2015年，“世界那么大，我想去看看”的辞职信之所以能够疯传，就是因为说出了很多人的心声。工作累了、烦了、失去兴趣了，总是想着去到某一处，从现实的生活中抽离出来，放空自己。 但是很多人没有假期，或者没有钱，根本出不去，更谈不上抛开所有羁绊辞职一走了之。 所以，像“世界那么大，我想去看看，我带着你，你带着钱，你一定要带着钱啊”之类的自嘲式内容被演绎出来，使得这句话继续传播下去。 类似的还有凡客体、陈欧体、《我只过1%的生活》等等等等，都是帮助部分受众表达了想法。 放羊哥：品牌建设流程大全10步法以及品牌营销具体操作方法 塑造形象 营销学大师西奥多·莱维特有一句至理名言：当人们购买钻头时，他们内心想买的并不是钻头，而是对应尺寸的一个洞。 消费者购买/使用某品牌，产品功能是其次，真正在意的是品牌所带来的好处，比如帮助他们在别人面前塑造良好的形象。 亚马逊的“每个人都是一本奇书”每个被分享出来的页面都在向朋友圈展示自己是一个怎样的人，或者希望别人认为自己就是这样的人。 用人们这样一种心理，为他们搭建展示形象的平台，这是亚马逊H5可以在朋友圈迅速裂变传播的重要因素。 类似这种分享有很多，比如网易云音乐的2017年度总结，也是一种个人形象的展示——展示的是个人的音乐品味。 如果想让房车的车主分享，可以设计话题，比如：你是有多顾家，才会带着二环的家去走天涯？（帮助房车车主塑造对家庭尽责的形象） 寻找同类 寻找同类，是为了寻求归属感。这就是车友会、书友会、锤友会等组织存在的意义。 关于归属感的描述，知乎上（其实知乎真的是一个锤黑聚集地）有这样一条问答：茫茫人海中，碰见锤友是一种什么感受？网友感慨，锤友见锤友，真有种他乡遇故知的感觉。 今年锤科515，各地锤友自发组织线下观看。即便很多网友吐槽，锤粉还是有规划、有组织地为锤科技新品发布会做传播。 寻找同类玩得比较溜的是《魔兽世界》，想想他们电影上映时候都干了什么就知道了。一句“为了部落”，一下就有了归属感。通过观影来为各自阵营而战的念头就越发强烈。 所以，你要真的是房车企业老板的话，赶紧让消费者组建二环车友会吧！这是口碑流传的有效的方式。 炫耀/攀比 喜欢炫耀和攀比是人的本能。但是，这种攀比和炫耀不能直接表达，不然会显得自己很傻叉。 比如一个女生，长得又瘦又美，但她不会发一张自拍照到朋友圈说：你们看我的身材太棒了，我简直美炸了。 所以她会参加“反手摸肚脐”、“A4腰”、“锁骨立鸡蛋”这样的活动，来大大方方的炫耀。这个时候你问她：你为什么参加这个活动啊？她会说：好玩啊，别人推荐我来玩的。但潜台词却是：你们看我的身材太棒了，我简直美炸了。 同样道理，游戏排名，也利用了大家的炫耀和攀比心理。好不容易，战死到后，吃了一把鸡，怎么能够不晒呢？玩家越分享，就会吸引新的玩家，下载游戏，加入进来。这是一个正向发展的过程。 诸如此类的还有“支付宝年度账单”（炫耀财富和花费）、“颜值打分APP”（炫耀容貌），以及近的谷歌AI“猜画小歌”H5等等，这些能在朋友圈火起来，都抓住了人们想要炫耀和攀比的心理。 放羊哥：品牌建设流程大全10步法以及品牌营销具体操作方法 情绪抒发 我们每天会有几种情绪的释放。但我们好像从来没有想过，情绪是可以传染的，比如生气、担忧、兴奋、同情和丧。 近的疫苗事件，就引发了全民的愤怒。网络舆论，一轮接着一轮的发酵，终使得国务院调查组介入调查。而37岁地产广告人患胃癌晚期事情的扩散，又触发了人们对健康的担忧，以及对于病患的同情。 情绪的驱动下，人们会心甘情愿的不断转载与传播。其中，生气是一种高唤醒情绪。（生气、兴奋、敬畏、消遣、幽默、担忧都是高唤醒情绪，悲伤和满足则是低唤醒情绪，如果你想获得大家的传播，就要依托高唤醒情绪） 比如“携程亲子园虐童案”、“保姆纵火案”、“产妇坠楼案”、“江歌事件”、“红黄蓝事件”等，发生的时候，都保持着超高的舆论热度。 展示爱心 绝大多数人都希望展示自己的爱心，毕竟这是一个人高宜人性和高尽责性的体现。 壹基金的“今天不说话”关爱自闭症儿童，腾讯的“一元购画”公益活动，都是利用人们展示爱心和善良的需求。 不过，要注意的是，不是打着公益的旗号，就能唤起人们的爱心。能够引发广泛参与的公益，除了有名人参与、有良好的传播资源外，还要有让人感动的故事，或者参与形式新颖、易操作。 放羊哥：品牌建设流程大全10步法以及品牌营销具体操作方法 举例来说： 1、冰桶挑战：将一桶冰水从头浇到脚，让更多人了解渐冻人罕见病。 2、粉红丝带：佩戴粉红丝带，表明自己关注乳腺癌。 3、 白饭行动：任意一天选择只吃白饭不吃菜，体验山区贫困儿童的状态。 4、 地球1小时：每年3月24日熄灯一小时，以呼吁大家节能环保。 发现了没？基本上知名的、刷屏的公益活动，都用了一个方法，叫做“隐蔽产品公开化”。（与“抽象事物具体化”和“其他感官视觉化”并称公益三化方法论——营销大师老卒过河自己总结的，哈哈哈哈） 举例子，号召大家关注女性健康、关注乳腺癌，这是一个隐蔽的、抽象的、非视觉的倡导，大家听了这个倡导后并不知道怎么做，也不利于传播。 但把这个倡导具象为“佩戴粉红色丝带，表明你支持关爱乳腺癌活动”，就实现隐蔽产品公开化的目的（乳腺癌并不适宜公开展示，但粉红色的丝带适合），也实现了抽象事物具体化的目的。让公众很容易参与进来（冰桶挑战、今天不说话、地球一小时等等都是一样的，都用了这三个化）。 如果我是房车企业老板，可能会做一个“给他们一个家”活动，让几辆房车去各地转，遇到流浪汉和无家可归的人，就随时让他们上车来歇一歇，洗个澡，吃顿饭，聊聊天，然后把这些做成视觉的形式（如果觉得流浪和无家可归者太少，那换成流浪动物也行）。 帮助他人 人是社会性动物，在群体中生活，渴望被需要。特别是对于举手之劳的事情，大多数人是乐意行动的，比如转发一条信息。 自从KEEP火了之后，自律一词也跟着火了。对于还在苦恼“如何自律”的小伙伴，身边的朋友就发来一篇文章《深度好文：为什么你的自律会失效？》 又比如，一个资深媒体人正在找新媒体的工作，身边朋友看到咪蒙公众号正在招人《别再提月薪5万了,今天我要年薪百万招人!》，就很有可能把这篇文章发给他/她。 再比如，老父亲担心隔夜蛋有毒，不敢吃。你正好看到丁香医生推送的《鸡蛋煮几分钟有营养？一个实验告诉你》，文章解释了蛋黄煮熟的鸡蛋是可以隔夜吃的，而溏心蛋是有风险的，因为没有完全煮熟。你就可以把这篇文章，转给你父亲看。 放羊哥：品牌建设流程大全10步法以及品牌营销具体操作方法 能够帮助身边人解决当下困惑的信息，是很容易被人拿来分享的。比如，《转发这个二环房车就有二神保佑，杨超越保事业、周立波保爱情》 提供谈资 反常规的信息，有趣的信息，跌宕起伏的故事，可以吸引大家的注意力，又可以把话题继续下去。是我们常用的社交货币。 类似的还有： 1、老罗透漏，锤子新品将提高人们的工作效率300%（老罗成功吸引了注意，却没有及时兑现承诺）。 2、 特斯拉上火星了，是全球辆进入太空的跑车。 3、格力手机开机画面为啥必须是董明珠？原因醉人。 4、 法国队夺冠，二环牌房车退全款。 5、 如何同时实现在二环买房又买车的愿望？ 6、如果五环回归，二环有信心再赢一次。 人们每天都在社交，社交就要聊天。为人们制造各种谈资，是品牌需要做的事。有了谈资，品牌的相关信息自然而然被分享出去了。 好了，今天我们讲到了三个重要的信息点，分别是：消费者决策过程、信息搜索来源和利用社交货币。做个简单总结： 1. 消费决策过程分为五步：问题识别、信息搜索、方案评估、购买决策、购后行为。 2. 在信息搜索中，消费者的信息源一共有4个，分别是：个人来源；商业来源；公共来源。经验来源 3. 其中，个人来源是重中之重。我们从内容可传播的维度，分为了8个种类的社交货币。 表达想法：帮助人们表达自己内心的想法 塑造形象：帮助人们在他人面前塑造良好的形象 寻找同类：帮助人们获得一种群体认同 社会炫耀/攀比：让人们在社会上看上去更有影响力 情绪抒发：帮助人们抒发一种情绪 展示爱心：让人们在别人显得更加有爱心 帮助他人：体现自己的一种社会价值 提供谈资：帮助人们解决社交聊什么 营销说到底是研究人们心理的戏码。 放羊哥：品牌建设流程大全10步法以及品牌营销具体操作方法 透彻了解一个人的社交货币，是获得主动传播的心理基础。正如华与华的“播传”理论，品牌传播的关键不在于播，而在于传。传好了，就可以让你的品牌像病毒一样入侵。 总结：品牌营销有规律可循 美国行销大师艾尔·赖兹（Airies）在探讨了品牌行销应该做和如何做的策略和观念后，总结出的品牌行销的一些戒律： 1、扩张法则 雪佛莱过去是美国畅销的汽车品牌，1986年，通用汽车的雪佛莱系列一共卖了170多万辆，创造了辉煌的业绩。但在今天，曾经的绚烂已渐趋平淡，市场领导品牌的名号早已不再，这一切，皆因盲目扩张所致。 雪佛莱有10种不同的车型，通用汽车之所以推出这么多不同车款，目的是想提高销售量。短期来看，他们做到了，但长期而言，他们破坏了这个品牌在消费者心目中的形象。雪佛莱行销汽车的做法，美国运通同样运用在信用卡上，企图成为一家金融性超级市场，结果目前其市场占有率仅为18％。 李维氏牛仔裤也一样，为了扩大市场，推出了27种样式，但其市场占有率从31％降至19％。因此，品牌的力量与其产品种类成反比。 2、凝聚法则 查尔斯·拉萨勒斯拥有一家店，叫儿童超市，店里卖两样东西：儿童家具和玩具。但拉萨勒斯一心想成长。追求成长传统的做法是什么？增加贩卖种类？他可以卖童车、婴儿食品、纸尿片和儿童服饰，但他没这么做，而剔除了儿童家具，全部精力集中在玩具上，并用“玩具反斗城”代替了原先的“儿童超市”。 今天，玩具反斗城占全美20％的玩具销售量，成为零售业中专卖店的楷模。再如家用品的Homc Dcpot，日常休闲服饰中的The Gap， 女性高级服饰中的The Limited等。 当你取得一项类别的主导权时，你就会变得强而有力。为了取得类别主导权，你必须凝聚品牌的焦点。 3、宣传法则 1976年，安妮塔·罗迪克创办了美体小铺。她秉持“天然”化妆品的概念，取材天然原料，不以动物为实验品，并强调该公司的产品都不会对原料产地的环境和人造成伤害。 因此之故，她在不花一分钱广告费的情况下，争取到大量曝光的机会，使得美体小铺成为一个强有力的全球性品牌。因此，要引发宣传量，好的办法就是一马当先，成为一个新类别中的“品牌”。 康柏，家做笔记本电脑的企业；肯德基，家速食炸鸡连锁店；升阳系统，家做UNIX工作站的企业；《时代》，份新闻性周刊…… 以上这些品牌全都在建立的过程中，引发了庞大的宣传量。由别人谈你的品牌比你自己吹捧自己要有力许多，这正是宣传何以比广告效果好的理由。 放羊哥：品牌建设流程大全10步法以及品牌营销具体操作方法 4、广告法则 品牌一旦建立了，还是得利用广告维持活力，否则很难存活。领导品牌该做什么样的广告？强调品牌的领导地位。领导地位是行销上重要、能引起购买动机的单一因素。 多年来，固特异始终以“轮胎品牌”为广告基调。所以，哪一家的轮胎做得好？“一定是固特异”，消费者心里想“他们是领导品牌”。企业要想保护自己好不容易建立的品牌，自当毫不犹豫地运用大量广告压制竞争对手。当然，资金的投入必须视自己实力而定，否则将适得其反。 5、专属字眼法则 如果你想建立品牌，就必须集中全力在潜在顾客心目中占据一个专属字眼，一个没有人拥有的字眼。 名望之于奔驰，安全之于Volvo，速度之于BMW， 这都是它们在消费者中留下的印象。但后来他们不约而同触犯了扩张法则，奔驰生产比较平价的大众车款，Volvo生产跑车，BMW生产更豪华的车种，这是相当严重的错误。相反，联邦快递的做法却使它拥有抓牢消费者的专属字眼。70年代，联邦快递在货运服务业者中扮演一个很不起眼的角色。突然，它的老板灵光一闪，决定集中焦点只做隔夜送达。今天，“联快”成了隔夜送达的总称。 6、姐妹法则 “时代”是全世界大的杂志集团，集团内有数本深具影响力的杂志，但却各有独立的面貌，如《时代》《财富》等等。品牌的力量源自独立，鲜明的个性 7、形状法则 商标是产品一种视觉的象征，“耐克”这个名字让它的“尖钩”商标有意义。简练的象征才能建立一个被消费者认定的形象。 8、颜色法则 长时间使用同一种颜色，会使品牌深深烙印在消费者的心里。“柯达”是黄色的，“富士”就是绿色，两者平分秋色。 9、国界法则 品牌成长好的方法，就是用单一的品牌，进军全世界。 10、一致法则 建立品牌要在长时间彻头彻尾保持一贯性，才能把它的效果发挥到极致。市场可能改变，但品牌可不能改变。 总结：从消费者分析，利用成功的法则和成功的案例，品牌营销没有那么难，剩下的就是不断试错和优化。 放羊哥：品牌建设流程大全10步法以及品牌营销具体操作方法 企业在建立品牌之前，必须了解自己企业的竞争对手是什么，能够为消费者提供什么使用价值？自己的品牌属于那个行业、领域，自己的优势和劣势是什么，也就是说企业在进行品牌建设之前必须先对自身进行评估，只有这样，企业才能真正为品牌的定位和品牌战略的实施提供正确的方向。 步：市场调查研究与分析 1、市场分析研究： 1）市场环境分析； 2）行业状况分析； 3）市场规模与发展潜力； 4）市场占有率。 2、消费者分析研究：消费者分布及特性、消费心理、消费动机、消费决策及行为特性、消费观念、媒介喜好等。 1）消费者倾向分析； 2）消费者特征分析； 3）消费者心理行为分析； 4）消费者接受性。 3、竞争对手分析研究：竞争品牌、主要产品及服务、优劣势、市场推广等。 1）直接竞争者分析； 2）间接和潜在的竞争力量。 4、企业自身分析研究：公司战略、品牌、组织架构、产品及服务、专业技术、渠道及营业网点、价格、促销、市场推广、人员、管理、企业文化等。 1）企业和产品资料的阅读理解； 2）经营者访谈。 5、SWOT分析： 1）优势； 2）劣势； 3）机会； 4）威胁。 第二步：目标客户和目标市场分析 1）目标客户评估：哪些是我们的目标客户，具备什么样的条件能成为我们的目标客户 2）目标市场选择：渠道的选择，市场切入点在哪 第三步：品牌规划定位 1）品牌战略定位与发展目标 2）品牌文化内涵 3）品牌命名 4）USP（Unique Selling Prorosition）品牌卖点提炼 5）广告语创作 放羊哥：品牌建设流程大全10步法以及品牌营销具体操作方法 第四步：品牌形象设计 Vi设计规范（平面部分） A、标志设计（LOGO设计) B、标准字体 C、标准色（色彩计划） D、象征图形/辅助图形 E、企业造型（吉祥物） F、专用印刷字体 G、基本要素组合规范 H、基本要素禁止组合多种模式 Si（shop identify）设计规范（室内设计部分）专卖店形象应用系统 1）立体图形设计 门头（材质，颜色，字体表现形式）、大门规范设计、墙面效果（包含背景墙）规范、天花板吊顶、辅助灯箱、灯光表现设计、展柜，展架设计、展示台设计、收银台规划、品饮休闲区规划 2）材质规划 3）色彩规划,（与vi确定颜色统一） 4）设备规划 5）专卖店服装规划 6）店外广告招牌 7）店内指示标识 8）商品展示设计 第五步：终端门店的建设 第六步：产品规划 1）新产品综合分析 2）产品品类的划分 3）每种系列产品的清晰定位 4）每种系列产品的销售人群分析 5）产品价格体系的确定 第七步：产品包装设计 第八步：品牌官网的建设 网站策划----网站制作开发-----网站正式上线运行 第九步：产品对外宣传资料的整合 招商手册 产品手册 运营手册 第十步：品牌推广策略 放羊哥：品牌建设流程大全10步法以及品牌营销具体操作方法 时间规划： 步：市场调查研究与分析（1----5天） 第二步：目标客户和目标市场分析（1----10天） 第三步：品牌规划定位（10-15天） 第四步：品牌形象设计（16----30天） 第五步：终端门店的建设（31----60天） 第六步：产品规划（16----30天） 第七步：产品包装设计（31---60天） 第八步：品牌官网的建设（40----60天） 第九步：产品对外宣传资料的整合（40----75天） 第十步：品牌推广策略 品牌一般都需要为顾客提供价值主张，品牌的价值主张是陈述、表达品牌为顾客提供的功能利益、情感利益等，有效的价值主张能促成品牌顾客关系的建立，并且促使顾客购买，建立顾客忠诚度。 塑造品牌价值，主要有三种方法 一、从产品或服务本身提炼出品牌的核心价值 产品具有很明显的特征，这些特征对消费者来说是非常重要的、具体明确的，把这些特征加以提炼，使其成为品牌价值，这种品牌核心价值源于产品又高于产品，能让消费者通过产品特征与品牌建立独特的联系，把产品特性与消费者需求挂钩，容易把品牌核心价值落实到消费者的心里；如：渣打银行历史悠久，是安全可靠的英资银行。 二、把某一种感情嫁接到品牌中 当某种情感融入产品中后，该品牌就不单纯作为外在的商品或服务而存在，更多的是这种特征的符号、象征等；情感特征的价值可以诉求亲情、爱情、友情等各类感情，将人与人之间的关怀、牵挂、思念等情感融入品牌，唤起消费者内心的认同和共鸣，终获得消费者对品牌的喜爱与忠诚。如哈根达斯“爱她就请她吃哈根达斯”，是哈根达斯品牌成为恋爱的表达。 三，把某种文化要素与品牌结合 品牌具有某种文化的象征，这种文化必须是其他竞争品牌所未使用，而对消费者有价值的；特别是一些功能性与实用性不是很强的产品的品牌，或者是消费者对产品或服务的性能与质量的要求不是特别高，而对精神方面的需求突出的品牌，其文化价值更加重要。例如： 麦当劳品牌核心内涵——优质、服务、清洁、快乐； BMW品牌的核心价值——驾驶的乐趣——潇洒、激情、活力。 品牌的核心价值是品牌的自我表达，更是品牌自我驱动的一种前进和发展的方向，品牌的核心价值应着重宣传我们的品牌将会是什么，包括精神的快感、心理需求的满足以及品牌独特的价值观。 放羊哥：品牌建设流程大全10步法以及品牌营销具体操作方法 “value”(价值)品牌构建，就是要以品牌生命力（vital）为导向，以品牌价值主张（advocate）传播为核心，以核心关键点（linchpin）传播为突破，以实用、有效（useful）为评估标准，以精简、简洁（elimination）为优化原则。 品牌value（价值）塑造途径：v（vital）生命力——a（advocate）价值主张——l（linchpin）核心关键点——u（useful）实用、有效——e（elimination）精简 步骤一：企业品牌塑造的根本是让企业品牌具备生命力（vital），而不是扼杀品牌。 无论今天的“小米”们在品牌建设初期选择社会化媒体作为传播途径，还是昨天的“三株”将墙体广告作为品牌传播途径，企业选择品牌传播途径的前提是让企业具备生命力，简单的说就是“广告”投放可持续、而又高效。 从“广告”投放的角度而言，口碑也是一种广告，而且并不是一种廉价的广告，只不过显性的成本低一点而已；举一个简单的例子，凡客、京东为获得良好的消费者口碑，他们从产品设计（采购）到物流配送、再到售后服务投入的成本在销售额中的占比远远高于很多品牌的生产、销售与物流、广告投入占比之和。 说白了，口碑营销就是“以点爆破”，就是以“区域”影响力塑造为起点，只不过这个“区域”很小，小到以个体为突破点；精准到以“个体”影响“社群”而不是以“商圈”影响“区域”。 企业之所以采取口碑营销的方式解决的就是企业“生命力”的问题。 说到这里，有些朋友就会误解，为什么还有那么多的企业去选择广告营销（知名度）而不是口碑营销（美誉度与忠诚度）的传播方式，归根结底还是基于品牌“生命力”问题。 凉茶本身就是一个区域性的饮品，只有在广东及其周边的部分区域才有饮用凉茶的习惯，加多宝正是通过“怕上火就喝加多宝”的广告声音教育了更多的消费者去饮用凉茶。 采取何种传播方式是由企业实力决定的，而且是一个循序渐进的过程，如果一个小企业利用这一种方式去推介一款区域性饮品或者加多宝在产品上市之初就采取现在的广告投入额度，一定会很难成功，甚至会死的很惨。 由此可见，基于“生命力”的品牌塑造是品牌价值塑造的步。 步骤二：价值主张（advocate）是品牌传播的核心 现在很多朋友都是网购一族，你如果购买电子类产品会首选那个平台？如果你购买书籍又会首选那个网站？购买家庭日用品呢？ 你的选择就是这些品牌所传递的价值主张，价值主张就是品牌对产品与服务特质的一种描述；但消费者未能从你的品牌传递中识别出你的品牌价值主张，你的品牌传播就很可能是失败的！ 所以，价值主张的塑造与传递是品牌传播的核心。 步骤三：寻找品牌传播的关键点（linchpin）并加以利用 每个企业的核心资源与关键业务是不一样的，渠道通路与客户合作关系也不一致，所以品牌的传播途径与方式也就会不尽相同。 企业在确立品牌价值主张以后，要做的就是依据企业的核心资源与核心业务，以及企业的渠道通路与客户关系，还有企业的发展阶段与资源配置能力选择并确立自己的传播重点与途径。 始终明确我们的目标受众在哪里，由此确认并选择品牌传播的关键。 如果你的品牌是中老年保健品，显然在湖南卫视进行广告投放虽然收视率会很高（湖南卫视的节目多是针对年轻群体），但是的目标受众到达率不一定够高。 如果你的产品是青少年，那么移动媒体也许是一个不错的选择。 近年来，“自媒体”非常火爆，于是，企业就开始风起云涌的开通博客、微博、微信等进行品牌传播，但是自媒体与社会化媒体传播也有着其独特性，这是很多企业没有关注到的。 步骤四：以实用、有效（useful）为评估标准对品牌传播进行评估 做保险销售的都知道车险是不怎么盈利的，远没有做寿险挣钱；因为车险的理赔率很高，续保率远低于寿险，扣除销售提成，企业的收益很少。但是不可否认的是，车险板块的市场规模与营业额很高，这又是众多保险公司不可忽视的部分。 于是，平安新渠道（又称之为平安直通）就开通了“电话车险”业务板块，这一全新的车险销售模式引领了保险销售行业，实现了品牌到消费者的直通销售与传播。 放羊哥：品牌建设流程大全10步法以及品牌营销具体操作方法 当前，平安车险已经成为平安保险占据绝对份额的重要盈利板块。 由此可见，不论是什么样的传播渠道与传播方式，只要有利于品牌的价值提升，有利于品牌价值塑造的传播方式就是有效的；实用与有效应该成为品牌传播的评估标准。 步骤五：以精简、简洁（elimination）为优化原则 很多企业喜欢用“全渠道覆盖”的方式进行品牌传播，目的是不错过任何传播途径，但是往往忽略一个问题，那就是企业的资源是有限的，而且不匹配的传播渠道不仅不会有利于品牌建设，反而会伤害品牌；实现品牌价值的大化，有效的方式不是增加传播途径，而是减少传播途径，不是做面，而是做点，不是做宽，而是做深。 企业可以越来越多的发出自己的声音，但是越来越难被听到，很重要的原因是传播的途径太多、传播的内容太过噪杂。 品牌的价值化（value）是一套行之有效的提升品牌价值的路径，一条遵循为品牌拥有者带来溢价、提供附加值的品牌塑造途径。 我是放羊哥，今天的分享到此结束，希望我的分享能为你带来启发，文章部分内容摘自放羊哥《裂变营销》，文章整理编辑：刘纯（RESN890）