大家好，我是放羊哥，2007年莆田系开始做大医疗行业，包括医疗和美容综合类。曾经大量的投入线下报纸、杂志、电视等渠道，从2010年开始不断增加在互联网广告的投入，尤其是百度竞价。在火爆时期，曾有医美企业一年在互联网广告的投入高达1亿元，大约创造收入达到2亿元。之后慢慢回归理性，不会再有如此高的广告投放。前几年医美行业的利润率大约在30%左右，现在利润率也有所下降，亏损企业也大有人在，2018年已经死了一大批，还有些企业在苦苦的支撑着。 放羊哥：医美机构大洗牌的7个趋势以及内容营销的9大建议 现在在上海地区的大连锁医美企业一个月营业额达到一个亿的也有很多，但是广告方面的投入已经大幅下降，大约在百万级别，这已经是行业内很高的水平了，主要的投入已经转到渠道方面（例如由生活美容机构为医疗美容机构引流客户等）。渠道医院的互联网广告投入占比已经下降到收入的20%左右。 首先我们先来了解一下医美机构大洗牌的7个趋势细节 1、 价格不再是医美消费者的门槛。2014年起，医美行业灵活的支付方式以及更多样化的选择空间大大降低了消费者负担，用户人群迅速向主流人群下沉；而微整形正规药品注射与光电类项目的线上客单价进一步走低。曾经令人感到可望而不可及的高端美容项目已经逐步快速进入普通大众的日常生活。 2、消费年龄层变宽。目标群体的扩大首先体现在年龄上：年龄段变宽。现在医美行业的主要顾客在20岁到55岁之间，有些美容院甚至有70岁的老顾客。 从我国2016女性人口比例分布结构来看，40-55岁女性人口比例高，约1亿2千多万人；跟随熟龄人群占比的增加，抗衰市场前景值得被看好。其次，还体现在性别上：主要顾客仍是女性，但男性顾客明显增多。 放羊哥：医美机构大洗牌的7个趋势以及内容营销的9大建议 3、一二三线城市机构与用户供需分配不均。近年来，北上广深一线城市及其周边下单用户比例接近60%，有效运营医院分布约占36%，供给端仍有较大潜力可挖掘；二线城市机构占比大于用户占比，平均单个医院可支配用户数偏低，市场以需求方为主导；三线城市则是需求量超过供给量，原因是一线城市聚集性，尤其在依赖名医名院品牌影响力和专业性口碑的整形类手术上，体现得尤为明显。 4、整形需求贯穿全年龄层，眼部手术成为入门级整形项目。20岁以下用户想改变眼睛，对医美项目选择比较分散，各种项目都有意愿去尝试；20-30岁人群在胸部和抗衰的需求急速扩大，哺乳期后新妈胸部需求为突出；40岁以上用户在抗衰手术、私密手术和发际线调整的项目上增长明显。而20岁左右的年轻群体却是现阶段消费的主力军，更多的年轻人愿意尝试从了解微整开始，去学习的同时改变自己的外貌。 放羊哥：医美机构大洗牌的7个趋势以及内容营销的9大建议 5、微整形消费频次年增3倍，注射是未来重点趋势。据百度大数据分析表明，微整形消费需求频次成倍增加。其中，玻尿酸因其创伤性小、恢复期短、成本低等特点，成为有潜力的微整形项目，销售量一直呈现显著增长趋势；而这一趋势的带动，恰恰带动了医美培训这一新兴热门行业。而培训机构的老师程度高低则成为众多学者关注的焦点。 6、 医美机构大洗牌。大而全的机构难以维系高利润的情况下，一些小而美、小而精的机构开始显现其竞争优势，相对单一且灵活的运营管理优势将会越发突出，一批眼整形、鼻整形、脂肪移植塑形瘦身、疤痕修复等专科门诊可能赢得良好发展。一旦形成品牌模式，其迅速复制的速度将会远远超乎预期，尤其是在这个资本到处找项目的时代，这种细分特色市场可能更加赢得资本的青睐。 7、手法决定一切。上游药械供应企业将因为行业整体大发展而前景良好。这些年的中国医疗美容大发展仅仅是一个风向标，全世界都一样，一时风生水起，行业对高品质的药械需求将持续旺盛。细分领域的特色机构将开始彰显魅力，而医生的手法则是决定顾客走向的唯一关键。 那么广告主大幅缩减广告投入的原因是什么？ 缩减广告投入主要原因有三个： 一是因为投入产出比不断下降， 二是因为政策监管趋严， 三是因为医院方面的医生成本大大上升了。 放羊哥：医美机构大洗牌的7个趋势以及内容营销的9大建议 人员成本在过去的一到两年里大幅上升，私立医院整形医生成本从曾经的一个月1到2万，上升到了现在的一个月大约30万，基本都是多点执业，大家都在抢医生。 目前广告主是如何选择广告投放平台？ 比较大的医疗美容连锁平台（华美、艺星等）互联网广告投放重点还是在百度搜索平台，每个月在百度竞价的投入可以达到约200-300万。中小型医美企业有的也会做百度竞价，但占比已经很小了，甚至有相当一部分企业已经完全不投放百度竞价了。 医美广告在哪个平台效果好？ 平台之间的差距有多少？ 第三方垂类平台和新媒体产生的利润比较高，但是百度吸引客户更为直接有效。 垂类平台和新媒体的ROI可能达到1:4或者1:5，但是获客周期会很长，大约在1-3个月，需要较长的积累过程。第三方平台的流量比较大，但是客户通常会不断的进行案例、评价对比，医生资质进行观察核实，然后再决定消费。 百度获客周期大约在一周，更加直接，对于医院的引流效果很明显。 当然不同平台引流的客户质量也会有差距，不同的垂类平台定位不同，分为资讯类和渠道类。 放羊哥：医美机构大洗牌的7个趋势以及内容营销的9大建议 资讯类第三方垂类平台的广告投放比较精准，但是客户忠诚度较低，可开发价格也比较低。因为垂类平台是汇集了全国的医院信息，价格竞争也比较激烈。曾经水光针是大约4000元一支，但是后竞争下来是1000元一支，仅仅覆盖成本。只能作为一个获客成本，后期盈利要靠医院的销售人员推广。 渠道类平台以美呗为代表，直接导流客户到特定的医院，曾经在上海为某医美机构创造一个月150万-200万的营收。 广告作为一种粉丝经济，流量在哪里，广告就在哪里。 现在视频类的增长量比较大，比如微视、抖音等。广告形式可能有在医院拍视频、依靠网红直播插播广告等。未来医美广告主也会持续加大在短视频垂类平台、内容营销平台的投入，包括PGC和UGC的不同内容的组合。 综上，无论是APP平台，还是短视频垂类平台，内容的创作、推广就尤为重要。包括机构和个人医生IP的打造。 内容营销成为医美广告江湖新势力，医美机构和个人医生如何真正做好内容和优质内容。 首先我我们先看下以下几个案例，希望会对你有所帮助： 1、可口可乐昵称瓶（将内容营销玩出花来） 可口可乐抓住了社交平台上各种关键词和社群标签，而这又恰恰是当下80,90，00后们集中议论的话题，尤其是网络用语和生活用语之间的界限日渐模糊的当下，这样的“歌词瓶”，“昵称瓶”及“台词瓶”得到了消费者的认同和喜爱。 2、百事可乐emoji瓶（用emoji搞点小创意） 相比于可口可乐，百事可乐在瓶身上的内容营销似乎来得晚了一些，但这或许是百事可乐对可口可乐“三连击”的一次回应。从社会流行文化的各个方面提升品牌体验，为消费者带去激发灵感的新鲜元素。 放羊哥：医美机构大洗牌的7个趋势以及内容营销的9大建议 3、屈臣氏蒸馏水坚持瓶（让买水添点新意） 屈臣氏蒸馏水同时上市28款坚持瓶，作为品牌的载体与消费者进行对话。'今天坚持吃素了吗?是的，整个人都绿了'，'今天坚持搬砖了吗？没有，去追诗与远方了'，这些“说人话”的坚持瓶，给'买水'这件事带来了一点新意。 为什么这些瓶子身上的内容创意更能深入人心？ 原因在于：现如今单向、传统的宣传方式在社交与移动互联的时代已然落伍，挖掘每个人内心的认同感、建立基于社群的情感联系、触及消费者的内心，并让他们主动分享与互动，这才是真正能够扎根市场且有生命力的方式和竞争力的关键。 企业要抓住社交平台上各种关键词和社群标签，并将之转化为独有的内容营销创意。尤其在网络用语和生活用语之间的界限日渐模糊的当下，这样的产品创意营销有了肥沃的生存土壤，并且它具备了自己发芽生长、枝叶茂盛的能力。 但是，如果指望消费者冲着瓶子上的小创意来买你的产品终究是不现实的。产品更需传达品牌的理念与定位，并与消费者达成稳定的联系，这才是品牌后续发展的力量所在。 放羊哥：医美机构大洗牌的7个趋势以及内容营销的9大建议 医美行业现如今发展迅速，各大医美机构各显神通，种种营销手段令求美者目不暇接，也创造了很多经典的营销案例。而纵观近几年医美机构的营销策略，更多的是在“销”上做文章，忽略了“营”的层面。单一的营销策略可以在短期内迅速拉动业绩，但一轮过后会发现目标客户离我们越来越远，业绩出现瓶颈甚至下滑也就顺理成章。 医美机构营销如何才能突破这个僵局? 1、先定位后传播 首先明确医院为哪些目标群体提供服务，然后从不同的渠道将医院的服务项目和理念传播精准化地传播给这些群体，切忌无目标地狂轰乱炸投广告。 2、组建项目小组团队 要做到内外结合，营销针对性强，组建营销项目小组是较好的策略。项目小组团队由项目经理、医生、咨询师组成，按项目类别组建项目小组，形成由内向外的传播通道，这样可以很好地避免营销部门与业务部门脱节，能真正实现“以客户为中心”的经营理念。 3、打造品牌项目 医美行业是一个特殊性行业，同一机构下可能有医院品牌、医生个人品牌、特色项目品牌并存，这对医美机构的营销是十分有利的。因此，需要找靠谱的策划公司，为企业持续塑造品牌价值，让品牌联想影响到求美者的心智就是营销的成功。用医院品牌吸引求美者，用医生个人品牌打动求美者，用特色项目品牌锁定求美者，“三剑”合一，所向披靡。 4、差异化营销 目前国内二线以上城市基本上有多家医美机构，市场增长的速度已经跟不上整形机构的扩张速度，很多行业内“营销精英”反复跳槽，同一套营销模式、策略、手段从一个城市搬到另一个城市，甚至同一个城市从一个医院搬到另一个医院用，差异化是现代营销理念的精华，没有竞争就无所谓营销(比如公立医院)，正因为有竞争，所以必须是差异化竞争。 放羊哥：医美机构大洗牌的7个趋势以及内容营销的9大建议 5、善用信息载体，做好整合营销 随着多屏化与碎片化时代的到来，医美机构一定要与时俱进，对新媒体要提前介入，对老渠道要不断优化。新老结合，立体造势，步步为营，内外兼修，这才是医美机构迎接挑战的新营销之道。只要这样，才能做到品牌的有效传播和企业可持续良性发展。 内容=触达+沉淀+转化=超级用户 1、要特别重视双微（ 你必须要看懂的平台） 首先，要知道： 流量 ≠ 用户 新浪微博是内容流量大的入口，很多机构和医生都在做，有的做的好，有的做的不好，有的注册了认证了，但是就那样放在那里。那么这个已经有6个亿用户、月活3.79亿用户，2017年完成了200亿销售额的新浪微博，到底是什么属性？如何玩转？ 微博，是一个全媒体的社交发布平台。是基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台，十分注重内容的时效性和随意性。 在微博中核心的功能就是转发、评论、点赞，这些我们统称为互动量。千万不要小看粉丝互动，为什么呢？因为粉丝的互动是社交资产运营的核心，在微博上做的内容不是单纯的阅读，是要有传播和互动的，如果没有的话就不可能形成社交资产沉淀，如果没有沉淀，就不可能形成粉丝变现的模式！ 放羊哥：医美机构大洗牌的7个趋势以及内容营销的9大建议 从内容形式上来讲，微博支持文字、图片、问答、视频、直播等多种内容形式。可以满足不同博主的各种需求，能够切实的帮助博主在微博上表达出自己的所思所想。 其次，微博大的一个特点就是，在微博上的每一位博主都有自己鲜明的特点！是有人格的。 也正是这些人格的特征，将微博和其他资讯平台、内容发布平台进行了区分。因为用户在微博上更容易找到归属感、认同感、思想上产生共鸣。这是其他平台都不具备的，这也是自媒体形成的先决条件。 经过多年的发展，微博发展到今天这个地步，已经从单纯的社交平台演变成了全媒体社交平台，很多用户从普通账号变成了KOL（意见领袖），一条微博可能就会一石激起千层浪。用户在微博上之所以能实现这种提升，主要原因在于微博从始至终坚持的核心价值观没有发生过变化：内容+社交+全媒体属性平台=微博自媒体。 微信，是一个生活方式。 在微信端，可以实现用户沉淀。那么你的消费用户，是否可以在消费之后通过关注你的公众号内容，通过公众号内容，看到诊所的品牌输出、促销活动、社群沟通，以及链接有赞店铺的下单转化。 公众号的内容，每个机构的运营人员、咨询师，都可以在朋友圈、社群中进行再次分享，转发。 这是一个微信端的生态链。 2、淘宝内容营销，大数据的千人千面 用户已经从越来越多的垂直APP平台，回流到了淘宝体系，你会发现，阿里健康今年重要的就是打开更多医美、大健康商家的入住。同时淘宝更多的通过对用户深入的了解，完成内容的千人千面。也就是说，用户已经慢慢从垂直电商回到了大的头部公司，淘宝，京东是未来医美机构重要的内容营销电商的重要运营平台。 在流量越来越贵的时候，要通过创新的内容营销方法，通过流量的获取，通过图文、短视频、直播等多种方式，完成用户的触达、沉淀以及转化。 放羊哥：医美机构大洗牌的7个趋势以及内容营销的9大建议 3、短视频平台及直播 因为目前来讲短视频的传播威力越来越大，因为网速越来越快。早期我们用Modern拨号上网的时候传个图片都很费劲，现在可以在网络很流畅的看高清视频，所以短视频的传播性、直观性和互动性就出来了，很方便，也符合互联网传播快速有效、简单粗暴的特点。 无论是地方台搞的医生访谈类节目，还是中央台举办的健康养生类节目，还是网络平台出品，选择合适的都要积极参与，因为一样可以扩大流量，同时录好的视频在微博、微信、头条上还能二次传播。（一定要重视二次传播） 特别在医美、眼科、口腔等领域，要重视直播平台的建设，无论是平台型的微博，千聊，还是垂直领域的更美新氧，平安好医生等等，都可以直接获客，并带来医生品牌的提升，新近崛起的医美平台“女魔头驾到”，结合网综，系列短视频，直播，全媒体矩阵式传播推广，协助很多医美和整形医生进行品牌输出，值得借鉴。 4、要重视音频内容的传播。 有时候你把写好的文章录成音频，甚至会带来流量倍增的效果，这点我们都有测试过。“十点读书”的林少在公众号从百万突破到千万的时候，重点强调了一条心得：他们把所有的文章请了很多优秀的主播录成音频，让流量在半年时间内快速暴增。同样我们也发现录成音频之后，有的人可以听，有的人可以选择看，以满足多种方式。音频本身也是一种数字出版，如张遇升在得到新开的“健康活到100岁”也获得了很大的关注度和百万的销量，同样说明了音频的重要性。 因此要重视喜马拉雅、得到、荔枝FM，蜻蜓FM的音频平台铺设，以及还有一些垂直类平台的课堂，以知识付费的方式传播，既能够获得合法收入，同时每一个听众都是潜在的目标受众群，线上线下都可能获得高转化。 放羊哥：医美机构大洗牌的7个趋势以及内容营销的9大建议 5、重视线下的宣讲、分享活动包括在诊疗间隙中对患者进行科普讲课。 6、科普类的长文章。 其实长文章非常重要，如果有可能的话进行著书立说，虽然碎片化娱乐化的东西传播更容易，但是长文章才能真正树立品牌与认知！可以说著书立说更可以非常有效的，以一个强IP的形式持续多年广泛传播，特别是一些科普类和疾病类的书，销量甚至几十万册到上百万册，在若干年里可以建立一个个大IP，获得流量之后，必然能带来网络效应，包括线下巡回演讲、真正形成立体化互动。因此从开始写科普文章的时候就要重视体系化构思与布局，然后有计划有步骤地输出，并不以短期流量为指标，坚持下去。 7、文章之外就是问答，图片和漫画。 问答在上一篇文章中详细讲过了，不再赘述。图片和漫画对一些IP的传播非常重要，比如说医学美图，科普漫画影响力非常大，目前做的好的是“小大夫漫画”，以漫画为体系、每一期介绍一个医生，讲解一种疾病或现象，由漫画师、插画师进行制作，接近工业化流水，团队非常勤奋，基本上可以达到每日一更的速度，同时各个学科的专家进行撰稿本身就是医生IP建设，既能帮助医生，也能成就平台，可以说有时候一图胜千言！漫画是非常有效的传播方式，甚至混子曰的医学科普漫画也是非常有深度的，因为有趣、好玩是不二的传播法则。 8、医生IP实战中还要重视微信群和随访平台。 个人医生IP，要有自己的人格化，一定要做的是每一位医生和机构都有自己独特的标签感。让所有机构和个人，都有自己的品牌化，你是幽默的、时尚的、专业的，严谨的？ 要明确的标签化。 另外，微信群其实是一个很好的工具，可以方便管理患者，也能精准传播，无论什么时候，为目标人群提供有价值的服务永远是品牌构建的不二法门！ 放羊哥：医美机构大洗牌的7个趋势以及内容营销的9大建议 9、达人就是我们的流量 达人，垂直医美的达人直播，短视频及图文，就是大的流量入口。但是达人的粉丝数量，内容设计和规划，就是大的一个突破点。 当电商，悄悄变成了社交电商和内容电商的时候，我们不要说流量去哪了，而是说人去哪里了。 对于所有的我们，用户在哪里，我们就去哪里，用户需要什么，我们就做什么！ 内容营销的新时代，你要清楚的知道平台的玩法，用户喜欢什么样的内容，以及如何传递给他们，才是玩家后的赢家！ 看到这里我希望大家和放羊哥一起思考： 我们为谁服务？ 我们提供的服务是什么？ 我们的竞争对手是谁？ 哪些是我们有的，我们的竞争对手没有的？ 放羊哥：医美机构大洗牌的7个趋势以及内容营销的9大建议 哪些是我们的合作伙伴？ 什么是我们的核心竞争力？ 还有那些合作伙伴没有被开发？ 我们的利益多从哪里来的？ 我们如何让更多的人和我们一起挣钱！ 如何让我们的企业发展更快！更大！更久！ 分析我们现在的收入结构、成本结构。 梳理企业现在的业务系统，即利益相关者和其交易活动 找出更多的企业利益相关者。 如何划出企业利益相关者的收入结构和成本结构 找出跨界盈利模式的方向及方法 在不增加技术和人力设备的前提下如何倍增我们的收入。 我是放羊哥，今天的分享到此结束，希望我的分享能为你带来启发，文章部分内容摘自放羊哥《裂变营销》，文章整理编辑：刘纯（RESN890）